當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容
工業(yè)品品牌策劃公司與大眾消費品品牌策劃公司的五大差異
作者：張東利 時間：2011-7-10 字體：[大] [中] [小]
-
工業(yè)品品牌策劃不同于大眾消費品品牌策劃，同樣工業(yè)品品牌策劃公司的專業(yè)模式也不同于大眾消費品品牌策劃公司。一家工業(yè)品企業(yè)，如果在尋找品牌策劃和品牌設計的合作伙伴上，不注意這方面的區(qū)別，就很可能有病亂求醫(yī)，找到做大眾消費品品牌策劃的公司，那么他們慣用的一劑猛藥不但不能解決你的棘手問題，相反說不定還會讓你臥床不起。張東利憑什么這樣說呢，因為上海博揚營銷策劃有限公司（簡稱“博揚品牌營銷”）7年專注于工業(yè)品品牌策劃和品牌營銷，深刻體會到在以下五個方面這兩類公司都表現(xiàn)出根本性的差異。
差異一：對品牌功能的理解不同。營銷大師菲利普.科特勒說過工業(yè)品品牌的功能，按重要程度由大到小依次是：
降低購買風險
增加信息效率
創(chuàng)造形象利益
而大眾消費品品牌的功能，按重要程度由大到小依次是：
創(chuàng)造形象利益
增加信息效率
降低購買風險
張東利認為對品牌在工業(yè)品中作用的差異性理解，會導致在品牌定位、品牌策劃、創(chuàng)意和設計上的站位和著眼點不同。工業(yè)品牌策劃公司——博揚品牌營銷最看重的是讓客戶對工業(yè)品品牌產生信任度和依賴感，這種信任度和依賴性的產生往往需要理性的支持，而大眾消費品策劃公司最看重的是讓消費者對品牌產生情感上的喜好，往往依靠是感性的判斷。
差異二：對產品的理解不同。工業(yè)品品牌策劃公司——博揚品牌營銷認為“工業(yè)產品”的外延要比“大眾消費產品“的外延廣的多，不但包括最基本的功能利益，更包括售后服務、培訓、維修保養(yǎng)、服務網(wǎng)絡、技術升級以及合作的長期穩(wěn)定性。而大多數(shù)“大眾消費產品”的消費周期短，不大涉及到培訓、維修保養(yǎng)、技術升級等方面，消費者跟企業(yè)的關系也較弱，基本上處于感性的維系，很難保持長久。張東利認為對產品的不同理解，導致工業(yè)品品牌策劃公司和大眾消費品品牌策劃公司，采用兩種不同的思考及作業(yè)系統(tǒng)。簡單的說，工業(yè)品品牌策劃強調的是系統(tǒng)思考和系統(tǒng)營銷，而大眾消費品品牌策劃強調的是單點突破，特別是在與消費者的溝通上以“灌輸”和“征服”者的為強勢姿態(tài)出現(xiàn)。
差異三：對“客戶”的理解不同。工業(yè)品品牌策劃公司——博揚品牌營銷理解的“客戶”是一個購買群體、一個購買“中心”，是集體決策成員的總和，包括最終用戶、采購員、財務、技術、管理層、外部專家等等，采購中心成員可以多達幾十人。而大眾消費品品牌策劃公司理解的“客戶”往往是“個人”或“家庭”，決策者構成簡單，行為相似。張東利認為對“客戶”的不同理解，導致工業(yè)品牌策劃公司只有深入銷售的整個過程和在行業(yè)中浸淫多年才能理解透徹，不像大眾消費品策劃公司那樣，不管對什么產品都要采用問卷調查或小組訪談的市調方法，而這種調研在工業(yè)品市場上基本是無效的。
差異四：對營銷環(huán)境的理解不同。在營銷環(huán)境上，工業(yè)品品牌策劃公司——博揚品牌營銷更多的是考慮全行業(yè)的發(fā)展走勢和競爭對手的動向，而大眾消費品策劃公司更多的是考慮消費者的購買行為，其次才是競爭對手，行業(yè)的發(fā)展要排在最后，甚至許多策劃公司并不考慮這塊。張東利認為對營銷環(huán)境的不同理解，導致工業(yè)品牌策劃公司關注大畫面，大趨勢，關注整個競爭環(huán)境的動態(tài)變化，而大眾消費品策劃公司更多聚焦在消費者身上，花大量時間在做消費者研究的工作。
差異五：對溝通的理解不同。工業(yè)品品牌策劃公司——博揚品牌營銷認為工業(yè)品牌與客戶的溝通是全方位的，是相對理性的，是細膩而且逐步深入的，是多角度的，娓娓道來的。而大眾消費品策劃公司認為的溝通是局部的，是很感性的，是震撼性的，是短暫接觸的，是在某一個賣點上的。張東利認為對溝通的不同理解，導致對工業(yè)品品牌核心價值的訴求和品牌形象的塑造、創(chuàng)意的設計的手法與大眾消費品品牌相比存在根本的不同。
張東利認為這五大差異決定了大眾消費品策劃公司無法解決工業(yè)品企業(yè)面臨的品牌問題。所謂術業(yè)有專攻，工業(yè)品企業(yè)只有找對合適的合作伙伴，才能創(chuàng)造品牌營銷的奇跡！
張東利，香港大學MBA，上海博揚營銷策劃有限公司合伙人，工業(yè)品牌營銷資深顧問，本土頂尖策劃公司，國際4A 廣告策略總監(jiān)經歷，15年傳媒、廣告、策劃、營銷實戰(zhàn)經驗，致力于工業(yè)品品牌營銷、工業(yè)品品牌策劃、工業(yè)品品牌傳播，幫助工業(yè)企業(yè)走向品牌營銷的制勝之路。 張東利的聯(lián)系方式 Email（MSN）: zhang_dongli@hotmail.com； QQ:422238846； 電話：021-51698900 博揚品牌營銷網(wǎng)www.beyon.net